解读世界十大红店娇兰之美

在武汉娇兰嘉人寺门口的一家门店，生产了一笔成交额1078元的大订单:经过娇兰嘉人巡诊店化妆老师40分钟的化妆体验服务和化妆师的讲解，顾客购买的化妆产品多达14款。
 
 

*解读世界十大红店娇兰之美
 
娇兰嘉人武汉分公司运营总监李雄透露，在年初娇兰嘉人董事长蔡汝清提出的“两妆一品”战略下，娇兰嘉人更加注重彩妆。今年娇兰嘉人武汉分公司彩妆销售占比从去年的25%提升到了27%。
 
娇兰嘉人武汉四门口店的数字高于公司。娇兰嘉人武汉四门口店经理孙建宏告诉品管峻，“去年店内彩妆销售额占比28%，今年上半年达到31.1%”。
 
娇兰美是如何不断提升妆容优势的？为什么位于武汉四门口的娇兰嘉人店能取得30%以上彩妆销量的抢眼成绩？
 
带着这些疑问，由品管峻(hzpgc.com)、Winsight@OIB、Mary Daijia联合发起的红实验室红实验室“世界十大红店”观摩团走进吉亚伦武汉思门口店，全面解读吉亚伦化妆管理秘诀。
 
 
 
 
娇兰美如何打造充满氛围的彩妆区？下面有图片和事实:
 
 
 
> >娇兰美人武汉四门口店全景
 
走进武汉娇兰美容西门口的一家店，可以看到化妆区位于店门口左手边最显眼的地方，由四个各具特色的主要彩妆品牌专柜和梳妆台组成，分别是Mary Daijia、minilab、REC和Beruishi。
 
 
 
 
 
> >入口左手边，是四大店主要彩妆品牌的专柜，分别是玛丽黛佳、minilab、REC、贝瑞诗。门口的扬声器在播放店铺活动信息的同时，也在不停地播放“免费修眉、免费化妆”，邀请顾客在店内体验。
 
 
 
> >四大化妆专柜中，娇兰设置了两张精致的梳妆台，梳妆台上“免费修眉、免费化妆”的标语再次强调了娇兰对顾客的服务。
 
我们观察到，化妆区的展示布局也可以向顾客“讲”和“推荐”重点产品和活动。以玛丽黛佳专柜为例:
 
 
 
> >明星产品玛丽黛佳蘑菇精华美容霜由玛丽黛佳专柜展示。娇兰嘉人的化妆老师小泪透露，“小蘑菇”在店里很受欢迎，只要在销售过程中被顾客试用，基本就能卖出去。“产品有效好用，我今天用的是《小蘑菇》作为入门读物”。
 
 
 
> >玛丽-德-佳专柜活动推广
 
今年娇兰嘉人进一步加强了门店的彩妆体验服务，其中一项重要举措就是扩大门店体验面积。李雄解释说，“我们尽量留出更多的空间给体验区，只要产品展示能够得到满足。”
 
 
 
 
 
> >除了化妆台中间的梳妆台，娇兰嘉人武汉四门口店今年新增了两张体验桌，用于护肤和彩妆体验。
 
如何在全店营造化妆氛围？
 
彩妆区外，娇兰嘉人还通过海报、产品多点展示、店内电视宣传片等方式，全方位提升全店彩妆氛围。
 
在娇兰美容武汉西门口的一家门店门口，首先映入眼帘的是娇兰美容自有彩妆品牌minilab的明星产品海报和盒子展示。
 
 
 
 
 
> >商店入口处迷你实验室关键产品的海报和盒子展示
 
我们还在顾客吸引区和收银台发现了化妆品的痕迹。
 
 
 
 
 
> >店内顾客吸引区的迷你实验室气垫CC
 
 
 
 
 
> >娇兰的收银台显示当月的赎回产品和补货预售产品，可以在收银台链接中随时链接。
 
此外，娇兰美武汉四门口店还在店内打造了专业的化妆工具区，无疑大大提升了店内的化妆专业性和化妆氛围。
 
 
 
> >化妆区不远处琳琅满目的化妆工具。
 
值得一提的是，每家娇兰美容都会配备一台电视机，循环播放娇兰美容总部制作的宣传视频，包括娇兰美容文化、店内品牌介绍、推广活动、化妆师等丰富内容。促销视频的内容将根据店内活动的时间安排及时调整。
 
 
 
> >店内彩妆品牌的品牌文化、产品亮点、宣传信息、实用化妆师是宣传片的重要内容，营造出非常时尚、专业的彩妆氛围。
 
6月是贝瑞诗的品牌月活动，店内布置了彩妆主题的活动横幅。
 
 
 
> >店内贝瑞诗“买二送一”活动横幅
 
可以看出，娇兰美从彩妆区、产品多点展示、店内广播、视频等多方面因素构建了一个具有浓厚彩妆氛围的立体空间。但在这些门店可见的“静态”氛围背后，还有另一个重要因素——BA。
 
其实对于娇兰美来说，BA可以说是彩妆业务中最重要的一环。
 
 
 
 
 
专业的化妆团队有多重要？
 
在娇兰美人武汉四门口的一家店里，我们会发现BA穿得很完整，妆容也很整洁漂亮。
 
孙建宏表示，今年娇兰美容对员工的工作妆容有严格要求。“所有BA的工作妆都要值班，工作妆要统一，比如眼影的颜色要准确规范”。
 
 
 
> >娇兰Beauty BA功妆，这一季的眼影和腮红都以橙色为主。
 
据了解，统一的作品妆容来自娇兰美背景下的化妆团队。“根据季节的变化，我们的化妆团队每个季度都会为门店设计不同的化妆作品，这个季节的妆容以橙色为主。”娇兰美容的化妆老师萧炎说，制作化妆作品的产品来自娇兰美容系统现有的四大化妆品牌，即Marie-Tejia、minilab、REC和Beruist。“我们将从四个品牌中挑选单品，搭配在一起，打造当季的妆容作品。”
 
 
 
 
 
> >娇兰美妆老师小泪正在教BA作品化妆。
 
打造标准美观的工作妆容只是BA职业化的第一步，专业经验是妆容销售决定能否成交的关键环节。孙建宏告诉品管峻，“我们店以老员工为主，新员工较少，员工化妆服务能力普遍较高”，这也是娇兰嘉人武汉四门口店化妆销售比例高于公司数据的重要原因。
 
据了解，为了鼓励BA给客户一个化妆体验，娇兰美会给员工一定的手工奖励。孙建宏解释说，“无论体验后是否有交易，我们都会根据体验前后给客户化妆体验的员工照片，给予每人3元的手工费奖励。”
 
 
 
对于娇兰美武汉四门口一号店来说，上午和中午是店内客流较少的时段。6月13日中午，店外下着小雨，但店内化妆区依然很热闹，顾客不断前来咨询体验。
 
 
 
> >小泪向顾客介绍化妆师，这是一款“桃花妆”。
 
玛丽·戴佳的一个老顾客在玛丽·戴佳的柜台前呆了很久。小泪告诉记者，她想要一款玛丽黛佳的“桃花妆”粉色眼影。但是电视剧《三生三世十里桃花》走红后，这款眼影的销量非常火爆，店铺暂时缺货。“顾客很喜欢桃花妆，但她暂时不方便坐下来体验，我就在手上试了试这款眼影的颜色，让她一拿到眼影就通知她。
 
 
 
 
 
> >化妆区成为店内最受欢迎的区域。
 
“顾客进店就想看洗面奶和隔离。我们邀请她坐下来做一个简单的护肤和化妆体验。最后，这一单交易成本为653元。”在娇兰美容武汉的四门口店，邀请顾客“坐下”体验化妆已经成为BA的习惯。
 
 
 
开头提到，在娇兰美游店经过化妆老师40分钟的化妆体验服务和化妆师的讲解，一位顾客购买了多达14款化妆产品，成交额1078元。这张千元钞票是怎么产生的？
 
一位娇兰美女BA告诉记者，这位顾客昨晚来过一次。“昨天下班，这位顾客走进店里，表达了想学化妆的愿望。因为当时客户比较着急，我就给她修眉，让客户有时间再来找我。”
 
 
 
> >达成交易的关键是为客户打造满意的妆容，并教会他们化妆。
 
临近中午，顾客来到店里，娇兰美容的化妆老师杨志坚为顾客画了一个全妆，并仔细讲解了每款产品的使用技巧和注意事项。昨天，为客户服务的BA站在一旁，耐心解答客户的化妆困惑。杨志坚说，“因为这是客户第一次化妆，所以我画得很淡，客户对化妆很满意，也很信任我们，所以就买了我们推荐的全套化妆产品。”
 
随着门店团队化妆专业度的不断提升，这样的千元化妆订单并不少见。杨志坚透露，该店对于BA的彩妆订单有一定的红包奖励额度，但有时候红包用完了，还是会有大额订单。
 
“我们今年的重点是培养人员的职业素养。”在李雄看来，人是化妆管理中最重要的因素。
 
据了解，目前娇兰嘉人武汉分公司后台有10名化妆师。今年计划化妆师人数达到20人。李雄告诉品管峻，“今年化妆专业团队将从采购部转到运营部，主要工作重心将放在店内教学和留在包店、外场等大型活动上”。
 
 
 
> >娇兰美容的化妆老师杨志坚正在整理店里化妆柜台的陈设。
 
“我们每天的巡店会检查店铺陈列，包括检查专柜、样品和商品的完整性，也会帮助店铺做销售和销售，但更重要的工作是现场教学和培训。”杨志坚告诉品管峻，加强对门店BA的化妆培训后，娇兰嘉人的化妆销量较往年有明显提升，BA对化妆销售更有信心。“以前有些BA怕画不好不敢卖妆，但培训跟上后，员工的化妆意识和信心都提高了。"
 
值得一提的是，娇兰今年也加大了对化妆品销售的投入。李雄透露，“今年我们每个月都有护肤主题和彩妆主题，其中彩妆品牌月是店里四大彩妆品牌的轮换”。
 
 
 
品牌月期间，娇兰美容部分门店会围绕品牌月进行打包活动。店内活动除了布置地贴、横幅、海报等材料外，还会在店内打造专门的主题区，展示不同形状的产品，吸引顾客的注意力。孙建宏透露，“主题区由各个店铺设计，每个人都会有自己很棒的创意，比如插花更好地展示产品”。
 
 
 
> >在以往的品牌月度包店活动中，各种品牌包店活动的主题区域如Mary Daijia、minilab、REC、Beruishi等。
 
此外，今年娇兰嘉人武汉分公司还在4月下旬和5月下旬尝试了两次彩妆实地活动。李雄透露，“这两次为期四天的彩妆单品牌实地活动非常有效果，单品牌四天的销量都在8万以上。”李雄认为，无论是驻店活动还是户外活动，都可以快速提升人员的能力，建立BA对彩妆销售的信心。
 
通过对武汉四门口一家店的走访，我们可以发现娇兰美妆业务的成功有规律可循——是化妆区、全店化妆氛围、专业BA团队共同努力的结果。
 
 
 
这也印证了Red Research Office提出的化妆品门店化妆管理“四维空间理论”，将门店面积作为“场”的定义，将门店视为一个三维空间，同时加入BA的化妆仪在自然状态下的影响因素，构建化妆品门店化妆零售的四维空间。
 
最后，为了总结出一套行之有效、可实施的改善彩妆商业氛围的方法，红研院围绕彩妆四维空间理论，结合国内最具代表性的化妆品零售店，运用全球最先进、最科学的眼动技术，研究彩妆购物者行为，有效探索能够引发消费者尝试和购买彩妆产品的彩妆氛围营造方式。
 
作为中国化妆品行业第一家专注于化妆品零售的机构，成立Red Lab是为了让更多化妆品经营者掌握更多科学的零售研究知识，拥有更便捷的学习推广平台。Red Lab创始人之一吴志刚表示，未来，Red Lab将每年对彩妆零售进行一次专题研究，“层层推开彩妆零售的核心”。